Etyka biznesu opiera się na ograniczeniach. W przypadku działalności gospodarczej tym ograniczeniem, na które wskazuje zarówno Arystoteles jaki i Adam Smith, jest moralność i jej kontrolna funkcja w odniesieniu do kategorii „zysku”. Oznacza to, że zysk musi stać się środkiem a nie celem. Ten typ myślenia o biznesie jest silnie zakorzeniony w chrześcijaństwie, szczególnie w protestantyzmie, gdzie celem jest ograniczenie konsumpcji, a praca staje się ascezą (Weber). Należy też rozważyć postulat zmiany punku odniesienia etyki biznesu. Obecnie, jak również przez większość swojej historii, koncentruje się on na chciwości biznesmenów. Jednak powinniśmy uwzględniać kategorię „wspólnego ryzyka” wszystkich uczestników rynku, włączając w to konsumentów i pracobiorców. Poszerzy to współodpowiedzialność za rynek, co też uczyni etykę biznesu „bardziej wrażliwą”.